商標登録にならない場合の殆どが、下記の１．または２．の要件違反の場合です。
１．識別力がない商標
商品・サービスの普通名称、商品の販売地・用途、サービスの質・提供場所等を普通に表示する記述的商標は登録されません。
（記述的商標例…商標登録されない）
| 商品 | 「レタス」 | ⇒ | 「サニーレタス」（普通名称） |
| 「洋服」 | 「銀座、新宿、六本木、原宿、心斎橋、薄野」（商品の販売地） | ||
| 「滑り止め付き建築専用材料」 | 「スベラーヌ」（商品の用途） | ||
| サービス | 「飲食物の提供」 | 「北京料理」 （サービスの質） |
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| 「自動車輸送」 | 「東京、大阪、京都、奈良、神戸」（サービスの提供場所） |
ただし、産地表示等であっても、独自性のある図形と結合することにより、商標登録されます。
基準詳細はこちら（ＰＤＦ形式）
２．他人の先願登録商標と抵触する商標
（１） 他人の「商品・サービス」と同一又は類似する「商品・サービス」であること
（２） 他人の「標章」と同一又は類似する「標章」であること
の両方の要件を具備すれば拒絶されます。
標章が類似するか否かは、外観・呼称・観念に基づいて総合的に判断されます。
【標章が類似する場合】
| 「ライオン」と「テイオン」 | ⇒ | 外観類似 |
| 「京繍」と「京趣」 | 称呼類似 | |
| 「アトム」と「鉄腕アトム」 | 観念類似 | |
| 清酒について「スーパーライオン」と「ライオン」 | 類似する結合商標 |
※商品・サービスが非類似となるか、マーク（標章）が非類似となる場合は、商標は非類似となります。（例えば、飲料の『毎日』と新聞の『毎日』 など）